中國企業(yè)需要的影視廣告該如何表達（二）
二、樹品牌
廣告人的責任，說的好聽點是使命——廣告人就是幫客戶賣貨的，賣得多了他高興，賣得少了他不干；最好能長久地賣，賣個滔滔江水綿綿不絕——這就要求你幫他做品牌。
廣告制作與品牌樹立兩者都很重要，但是在中國，大多數(shù)企業(yè)面臨的最迫切的問題是前者——廣告——怎樣趕緊把產品賣出去，其次才是后者——品牌——怎樣多賣幾年。
所以，我們主張做一切廣告，都必需要遵循這樣一個原則——
賣貨，在不影響品牌的基礎上賣貨；
賣貨，在賣貨的基礎上打造品牌。
兩者在本質上是一致的，都是賣貨，都是實效廣告，只是側重不同而已。
目前，廣告界的主流思維仍然是國外的廣告理論，而且主流廣告公司大多服務于外國企業(yè)，國外企業(yè)電視廣告片的制作費用和投放量一般較大，放長線釣大魚，先把牌子叫響，不愁貨賣不出去。這些國外企業(yè)資金貯備豐厚，他們可以用一兩年，三五年，甚至是十年八年去慢慢培育市場，加之國人對國外品牌的天然信任，貨一般賣得還不錯。于是東施效顰的鬧劇便經常出現(xiàn)：某個自以為是的企業(yè)，全盤接受了某些不了解國情的廣告公司或制作公司的意見，投入巨額資金，大做漂亮精美卻又空洞虛無的品牌廣告，一年下來，名氣極響，但銷量與投入嚴重不成比例，企業(yè)月月賠錢，捉襟見肘，甚至打掉牙往肚子里咽，明白過來，為時已晚，無法熬到勝利的那一天。
對絕大多數(shù)中國企業(yè)來說，不是不需要樹品牌，而是眼前利益和長久利益一個也不能少。魚和熊掌，兩個都得要。只顧眼前利益，對企業(yè)來說是兔子尾巴長不了，只要長遠利益，企業(yè)往往“出師未捷身先死”。正因如此，電視廣告在追求實效業(yè)績的與樹立品牌的過程中雖在不同階段各有側重，但二者是步調統(tǒng)一的，而不是截然分開，厚此薄彼，這種策略在毛澤東式廣告中，我們稱之為實效的品牌策略，為此在電視廣告的制作方面應注意兩個問題。
其一，新品上市初期，電視廣告的制作應不唯美，不唯虛，只唯實，把重點放在對產品功用的講述上，并使其與消費者的切身利益直接掛鉤。
因為賣東西首先要讓別人知道是干什么用的，適合誰用，老百姓才能對號入座，才能掏出錢包。這樣的片子雖然沒有華麗的外衣，也較為樸素平實，很少具備強烈的視覺沖擊，但起碼看了能讓人明白你賣的是什么東西，從而起到促進銷售的目的。同時這種電視廣告片也能給大多數(shù)并不富裕的中國企業(yè)，尤其是剛剛創(chuàng)業(yè)的企業(yè)節(jié)約一定的制作成本。而品牌電視廣告不僅需要較多的制作費用，加重企業(yè)的資金負擔，更重要的是品牌廣告往往更側重企業(yè)形象或是企業(yè)理念等精神領域的東西，畫面比產品廣告也更為寫意，即使你的品牌精髓再出色，即使你的制作水平再卓越，它依然難免是不明確的，不實際的，過于飄渺的，對銷售的推動作用肯定慢。你能否容忍這一漫長的過程，你的資金實力能否容忍？賣貨是新品上市最重要的追求，應想方設法盡快把東西賣起來，餓著肚子，是無法長久談理想的，畫餅沒法充饑。當然，我們必須給上市初期的傳播操作規(guī)定底限：一切制作不能損害將來你要塑造的品牌，因此，任何一條電視廣告片的拍攝都不應是盲目地一哄而上，而是應分好步驟，做好規(guī)劃，并力求與整體的營銷策略和其他的廣告手段和諧一致。在不影響上市初期主題的情況下，應在一切可能的地方為將來要浮出水面的品牌形象做鋪墊，做加分，如廣告片的格調、品位、主題廣告語的貫穿、LOGO的風格等等，都應在早期就明確并貫穿。因為正像品牌不是立竿見影能拉動銷售一樣，品牌的建立也是一個動態(tài)的漸入佳境的過程，它需要的不僅是智慧，更需要的是時間。
其二，“打江山難，坐江山更難！”對于已經初步取得戰(zhàn)果，也有了一定資金積累的企業(yè)來說，多花點錢去制作自己的品牌廣告便提上了議事日程。
應該說，中國的企業(yè)正在逐步地，但堅實地步入了品牌經營的時代。應該說，贏得消費者信任的終極手段，是建立足以信賴的品牌，這也是差異化行銷的根本追求。品牌電視廣告至少能給企業(yè)帶來三方面的好處：
好處一，彌補產品廣告?zhèn)鞑ズ髣诺牟蛔恪?br /> 好處二，將自己與競品區(qū)隔開來。
好處三，品牌一旦樹立，企業(yè)推出新品時省時省力省錢?！ ?br /> 產品在上市初期，廣告宣傳集中于功能的灌輸，求的是立竿見影，把貨賣起來。但是，功能不可能總是花樣翻新，你再偉大的功能，嘮叨了幾年，消費者也聽煩啦，也不覺得它偉大了。這時，如果你不能持續(xù)地給消費者一些新東西，他們很可能就奔另外的新東西去了。但品牌廣告則不同，因為品牌精髓是精神范疇的東西，它每年都可以花樣翻新，在精神花樣翻新的掩護下，我們照樣重復老的功能，但至少消費者不那么煩。如果溝通得好，還可以讓消費者有“天下知交老更親”的感覺。所以，對于已度過原始積累期的企業(yè)來說，下深功夫在樹立品牌上做足文章，是贏得永久信任的不二法門。
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