7月25日，隨著第二十三屆上影節(jié)正式開幕，中國(guó)電影也在長(zhǎng)達(dá)半年的“冬歇期”后逐步復(fù)蘇。在這個(gè)開局之始，燈塔專業(yè)版聯(lián)合北斗星智庫發(fā)布了主題為“大幕重啟，砥礪前行”的2019-2020中國(guó)影視行業(yè)報(bào)告，詳細(xì)梳理了過去一年間的影視行業(yè)的發(fā)展走勢(shì)，并對(duì)當(dāng)下的電影市場(chǎng)進(jìn)行剖析與展望，以期對(duì)影視行業(yè)未來的復(fù)蘇路徑做出探索。

危機(jī)育新機(jī)：線上提供破局途徑

2020年以來突發(fā)的疫情，給電影行業(yè)帶來重創(chuàng)。據(jù)燈塔專業(yè)版的報(bào)告估算，在無疫情的假設(shè)下，2020年國(guó)內(nèi)院線電影票房將保持約4.4%的增速，整體票房可達(dá)671億元人民幣。然而結(jié)合目前實(shí)際情況進(jìn)行估算，2020年整體票房損失將達(dá)到近500億元。

但重創(chuàng)之下，也蓄積著反彈。觀眾對(duì)于進(jìn)入電影院觀影的愿望還是十分迫切。此前燈塔研究院曾對(duì)電影購票人群就行了大規(guī)模調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示，超過八成的用戶把“去電影院觀影”列入了最想做的事情；超過四成用戶表示，疫情后去影院觀影的頻次將較疫情前有所提升。從長(zhǎng)期來看，觀眾對(duì)院線電影市場(chǎng)恢復(fù)期待強(qiáng)烈。

除去疫情的影響，近兩年來，我國(guó)院線電影整體票房增速已經(jīng)呈現(xiàn)逐步遞減的趨勢(shì)，從2017年22.8%的增長(zhǎng)率，跌至2019年的5.4%。同時(shí)燈塔專業(yè)版的報(bào)告中也提到，近兩年來中國(guó)觀影用戶結(jié)構(gòu)趨于固化，用戶下沉放緩，市場(chǎng)需要新動(dòng)能來激發(fā)觀影用戶增長(zhǎng)。

新機(jī)也正在被孕育。由疫情催生的“線上全媒體營(yíng)銷”，包括“云路演、云首映、云觀影”等模式逐漸成熟，豐富了傳統(tǒng)的“線下漸進(jìn)式點(diǎn)映”，新的營(yíng)銷模式不僅可以輕松登上各大話題熱搜榜，還與觀眾間形成了更密切的互動(dòng)。上海大學(xué)上海電影學(xué)院副院長(zhǎng)程波認(rèn)為，影視宣發(fā)的本質(zhì)是在“引流”后的“變現(xiàn)”，互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)使得數(shù)據(jù)可回流、效果可量化，未來影視宣發(fā)線上化會(huì)是一個(gè)常態(tài)。

報(bào)告也引用了相關(guān)例證。2019年電影《受益人》率先選擇線上直播賣票的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)模式，主播薇婭及演員大鵬、柳巖在淘寶直播限時(shí)售賣優(yōu)惠電影資格券，20分鐘聚集超800萬用戶，6秒售空11.6萬張。影片線上售票期間，主辦方與觀眾間形成了超高頻次的互動(dòng)，預(yù)熱物料收獲了高曝光度。

此外，線上全媒體營(yíng)銷還可實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)觀影人群的精準(zhǔn)觸達(dá)。網(wǎng)劇《重生》上線前，燈塔通過用戶畫像將該劇的核心人群定位在了25歲以上的成熟用戶，以“直播安利+組團(tuán)追劇”的組合方式，為《重生》完成了有效的用戶導(dǎo)流及首輪高口碑沉淀。

復(fù)蘇之路：優(yōu)化片源、提升基建與服務(wù)

“后疫情”時(shí)期，復(fù)蘇將成為我國(guó)電影行業(yè)的關(guān)鍵詞。在內(nèi)容方面，專家指出目前觀眾迫切需要心靈方面的撫慰，從“熱血”里尋找民族的認(rèn)同感，從歡樂中排憂，因此醫(yī)療、軍旅和喜劇類型的影視作品可能將在“后疫情”時(shí)期爆發(fā)。但同時(shí)，也應(yīng)注意避免盲目跟風(fēng)推出“抗疫”題材影片?？挂哳}材更需要找到合適的類型載體，經(jīng)過嚴(yán)格打磨，成為適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)的文化產(chǎn)品。

在放映端，院線對(duì)設(shè)施、運(yùn)營(yíng)及服務(wù)能力的提升，也是助力行業(yè)恢復(fù)十分重要的一環(huán)。專家建議，影院應(yīng)首先完成放映技術(shù)與服務(wù)系統(tǒng)的更新?lián)Q代，滿足并提升觀眾觀影需求與觀影體驗(yàn)；其次，影院應(yīng)豐富運(yùn)營(yíng)手段，挖掘經(jīng)營(yíng)潛力，通過提高管理效率的方式改善影院經(jīng)濟(jì)效益。最后是從片源質(zhì)量著手，開掘檔期潛力，提高單塊銀幕產(chǎn)出和影廳上座率。

燈塔專業(yè)版報(bào)告指出，近兩年來，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均教育、文化和娛樂消費(fèi)支出正在逐年上升。在這樣的整體消費(fèi)趨勢(shì)下，在片方、宣發(fā)與影院多方積極配合下，未來一年中國(guó)電影行業(yè)票房回歸正軌并非難事。同時(shí)，合理運(yùn)用“線上全媒體營(yíng)銷”與觀眾進(jìn)行深度親密互動(dòng)，利用專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)受眾的精準(zhǔn)觸達(dá)，也將進(jìn)一步加速中國(guó)電影行業(yè)的復(fù)蘇。

【撰文】南方+ 記者 劉長(zhǎng)欣

【作者】 劉長(zhǎng)欣

【來源】 南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)南方+客戶端